ร้านกาแฟ

ลูกค้าเลือกที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ตัวเองรู้สึกว่าคุ้ม ไม่ใช่ว่าถูกหรือแพง

เราอาจจะมีสินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุด และขายในราคาที่เราคิดว่าสมเหตุสมผล แต่ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าไม่คุ้มค่าที่จะจ่าย สินค้านั้นก็ขายไม่ออกอยู่ดี

ธุรกิจร้านกาแฟเป็นธุรกิจที่เรียกว่า ธุรกิจปราบเซียน ผู้เล่นที่เข้ามาเจ้าใหม่ๆมีน้อยรายมากที่จะสามารถยืนระยะได้นาน โดยเฉพาะในประเทศไทย

ถ้ามีคำถามว่า ร้านกาแฟอะไรที่เป็นที่นิยมที่สุดในไทย 3 อันดับ

คนส่วนใหญ่อาจจะให้คำตอบ 1 กับ 2 คล้ายๆ กันนั่นก็คือ Starbucks กับ Amazon ส่วนอันดับ 3 ก็จะได้รับคำตอบที่หลากหลายออกไป เพราะยังไม่มีผู้ครองตำแหน่งนี้ได้ชัดเจนเท่ากับ 2 อันดับแรก

ในฐานะคนที่ชอบเข้าร้านกาแฟ ผมมีความรู้สึกว่า Starbucks กับ Amazon ได้เข้ามา set standard อะไรบางอย่างในใจของผู้บริโภค เวลาที่เราเห็นร้าน 2 ร้านนี้ เราจะรู้สึกอุ่นใจว่าจะได้รับสินค้าและบริการ ที่ไม่ต่ำกว่าความคาดหวังเมื่อเทียบกับเงินที่จ่ายไป

เมื่อไหร่ก็ตามที่ต้องเข้าร้านกาแฟแบรนด์อื่นนอกเหนือไปจาก 2 แบรนด์นี้ เวลาดูเรื่อง คุณภาพของกาแฟ วัสดุของแก้วที่ใช้ การให้บริการ ที่นั่ง และบรรยากาศในร้าน เมื่อเทียบกับราคา จะเป็นประมาณนี้

ถ้าขายในระดับราคา 100-200 บาท ควรจะดีกว่าหรือเทียบเท่ากับ Starbucks

ถ้าขายในระดับราคา 50-80 บาท ควรจะดีกว่าหรือเทียบเท่ากับ Amazon

หากร้านแบรนด์อื่นที่ทำได้ต่ำกว่ามาตราฐานนี้ ระดับความพึงพอใจก็จะลดลง และโอกาสที่จะกลับมาซื้อซ้ำก็น้อยลงด้วย

วันนี้ผมมีโอกาสได้เข้าไปนั่งกินกาแฟร้านนึงในห้างแถวตึกมหาทุน ซึ่งเป็นร้านเปิดมาได้ไม่นาน

เวลามองดูจากข้างนอกก็จะประเมินจากสายตาได้ว่าลักษณะร้านแบบนี้ ราคาน่าจะอยู่ที่ 60-80 บาท และขนมก็น่าจะอยู่ที่ 50

สรุปว่าราคาของกาแฟร้านนี้อยู่ที่ 130-150 บาท และขนมก็อยู่ที่ 70-100

ด้วยความสงสัยก็เลยลองสั่งมาดู เพราะคิดว่าด้วยการตั้งราคาแบบนี้ ต้องมีดีแน่นอน

ซึ่งกาแฟรสชาติใช้ได้ แต่ยังสูงเมื่อเทียบกับราคาแก้วละ 129 บาท และ ส่วนขนม chicken curry puff เสิร์ฟทั้งที่ยังเย็น กัดไปยังมีเกร็ดน้ำแข็งอยู่เลย (โยนทิ้ง)

บรรยากาศในร้านจัด Layout ได้ค่อนข้างดี โทนสีน้ำเงินขาว เพดานสูง เข้าใจว่าคนที่ลงทุนคงตั้งใจ ส่วนเรื่องบริการของพนักงานนั้นอยู่ในขั้นวิกฤตเลย

ผมมีความคาดหวังต่ำมาก ในเรื่องการให้บริการตามร้านกาแฟ หมายความว่า ถ้ารสชาติกับการบริการไม่ได้แย่เกินรับได้ ผมก็มักจะกลับไปซื้อซ้ำ

หลังจากที่ประเมินทุกอย่างแล้ว ผมคงไม่ได้กลับมาซื้อซ้ำ แต่ถ้าอาศัยลูกค้าจร ร้านนี้ก็คงอยู่ได้เพราะทำเลดี

“We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee.”

– Howard Schultz, former CEO of Starbucks

ธุรกิจร้านกาแฟ เป็นธุรกิจที่ Barrier ต่ำ มีผู้เล่นเข้า-ออกค่อนข้างถี่ เมื่อเทียบกับธุรกิจประเภทอื่น

การวาง position ตัวเองแบบไหน target คนกลุ่มใด ตั้งราคาเท่าไหร่ ก็ย่อมได้ถ้ามีจุดขายที่แตกต่างชัดเจน

แต่ถ้าคุณไม่สามารถไปสร้างความรู้สึกคุ้มค่าในใจลูกค้าได้ ก็ยากที่จะมีที่ยืนในธุกิจที่มีการแข่งขันสูงแบบนี้

การเสพข่าว

มีอยู่วันนึงผมไปนั่งตัดผมที่ร้านประจำ ซึ่งที่ร้านก็มักจะเปิดช่องทีวีอยู่สองช่องเป็นประจำ ปกติผมไม่ได้เสพข้อมูลทางทีวี แต่วันนั้นเลี่ยงไม่ได้จริงๆ ก็ต้องนั่งฟัง

ผมว่าพวกสำนักข่าวแบบนี้ ควรจะเรียกตัวเองว่า “สำนักข่าวร้าย” มากกว่า เพราะเรื่องแต่ละเรื่องต้องเรียกว่าไม่สร้างสรรค์

ผมเข้าใจแหล่ะนะว่า การทำแบบนี้มันได้รับความสนใจมากกว่า แต่การอ่านข่าวเศร้า คนเสียชีวิต ด้วยน้ำเสียงเจือหัวเราะมันแย่มากๆ

ไม่เฉพาะแต่ทางสื่อทีวี สำนักข่าวพวกนี้เผยแพร่ ข้อมูลคุณต่ำไปทุก social media ด้วย (แน่นอนผม block หมด)

การสร้างเรื่องถกเถียง ถูกนำมาใช้เป็นวิธีการดึง algorithm rate ให้สูงขึ้น platform social media ก็ reward การมองเห็นมากขึ้น

อัตราการสร้าง fake news เพิ่มสูงขึ้น เพราะ คนทำไม่ได้ถูกลงโทษ และคนเริ่มด่าทอกันในเรื่องไม่เป็นเรื่องมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นความขัดแย้งในเรื่องอะไร มันง่ายมากที่คนเราจะนำข้อมูลมาฟาดฟันกัน

ต่างคนก็ต่างมีข้อมูลสนับสนุนความชอบธรรมในความคิดของตัวเอง โดยเฉพาะเรื่องการเมือง

ผู้คนถูกโน้มน้าวด้วย influencers และ สำนักข่าวต่างๆ ใช้การสื่อสารที่กำกวม ตัดเพียงบางประโยคที่นักการเมืองพูด การใช้พาดหัวข่าว และ feature img ที่ชี้นำ เพื่อเพิ่มยอดวิว และรายได้

ข่าวส่วนใหญ่ก็มักจะไฮไลท์เหตุการณ์ที่ดูตื่นเต้น แต่ไม่ได้เล่าถึงข้อเท็จจริงทั้งหมด ถ้าคนไม่มีวิจารณญาณในการฟัง ก็คงจะไม่ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง

หนังสือ “มืดบอดเพราะอ่านข่าว” (Stop Reading the News) โดย Rolf Doblli ได้บอกว่า

1. ข่าวส่วนใหญ่มักไร้สาระ: Dobelli อธิบายว่า ข่าวสารส่วนใหญ่ไม่ได้ช่วยให้เราตัดสินใจในชีวิตได้ดีขึ้น ไม่ได้ช่วยให้เราเข้าใจโลกมากขึ้น และมักเป็นเพียงเรื่องราวที่น่าตื่นเต้น ดึงดูดความสนใจ แต่ไม่ได้มีความหมายอะไร

2. ข่าวส่งผลเสียต่อสุขภาพจิต: การเสพข่าวสารมากเกินไป โดยเฉพาะข่าวเชิงลบ ส่งผลเสียต่อสุขภาพจิตของเรา ทำให้เราเครียด กังวล กลัว และรู้สึกหดหู่สิ้นหวัง

3. ข่าวบิดเบือนความคิด: ข่าวสารมักนำเสนอข้อมูลอย่างไม่สมดุล เน้นย้ำเรื่องราวที่น่าตื่นเต้น น่ากลัว บดบังความจริง และสร้างอคติในความคิดของเรา

4. เราสามารถใช้ชีวิตได้โดยไม่ต้องอ่านข่าว: Dobelli เสนอว่า เราสามารถใช้ชีวิตได้อย่างมีความสุข โดยไม่ต้องเสพข่าวสารมากมาย เพียงแค่โฟกัสกับสิ่งที่สำคัญสำหรับเรา

5. เราควรใช้ทางเลือกอื่นแทนการอ่านข่าว: Dobelli เสนอทางเลือกอื่น ๆ แทนการอ่านข่าว เช่น การอ่านหนังสือ การพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญ การติดตามข่าวสารจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ และการใช้เวลาไปทำอย่างอื่นที่มีประโยชน์มากกว่า

ผลเสียของการเสพข่าวสารมีมากเกินไป เราควร ลดปริมาณการเสพข่าว กรองข้อมูลเยอะๆ ตั้งคำถาม ทบทวน ให้แน่ใจหากได้ยินอะไรจากข่าวมา และที่สำคัญ unsubscribe ช่องข่าวไร้จรรยาบรรณไปให้หมด

How to set your goal แบบ Brian Tracy

เรามีเรื่องที่อยากทำมากมายในชีวิต แต่เราคงไม่สามารถทำได้ทั้งหมด ถ้ามันไม่สมเหตุสมผลกับเวลาที่เรามี

และถึงแม้เราจะมีเวลาเหลือเฟือ แต่การไม่ Focus กับอะไรเลย ก็ยากที่เราจะบรรลุเป้าหมายนั้น

Brian Tracy นักพูดและนักสร้างแรงบันดาลใจระดับได้ นำเสนอวิธีการเลือกเป้าหมายที่เราต้องการจะ Achieve ด้วยการ Brainstrom และใช้ Filter ง่ายๆ ดังนี้

ให้เรา ลิสต์ สิ่งที่เรา “อยากได้ อยากเป็น อยากมี” จากวันนี้ภายในหนึ่งปี ออกมาให้ครบ 10 อย่าง

และการเขียนก็ควรจะเขียนด้วย Present tense ยกตัวอย่างเช่น

สมมติเราตั้งเป้าว่าจะสอบ TOEIC ได้คะแนน 900 ขึ้นไป

เราจะไม่เขียนว่า “ฉันจะสอบ TOEIC ให้ได้คะแนนมากกว่า 900 คะแนน

แต่ให้เขียนว่า

“ฉันสอบ TOEIC ได้คะแนนมากกว่า 900 คะแนน”

พอเขียนเป้าหมาย หรือ สิ่งที่เราปรารถนาจะทำให้สำเร็จ ได้ครบ 10 ข้อแล้ว

ให้เราจินตนาการว่า เรามีไม้กายสิทธิ์ ที่สามารถเสกให้ 3 ใน 10 ข้อ เป็นจริงได้ภายใน 24 ชั่วโมง เราจะเลือกให้อะไรเป็น Priority (นั้นเป็นเหตุผลว่าทำไมต้องเขียนเป็น Present Tense)

โดย 3 สิ่งนี้ จะต้องเป็นสิ่งที่ส่งผล และมีคุณค่ากับชีวิตของเรามากที่สุด

จากนั้นก็เอา 3 ข้อที่ได้เข้าสู่ขบวนที่เรียกว่า 7 steps to achieving your goals ซึ่งมีดังนี้

1. เขียนสิ่งที่เราเลือก ลงในกระดาษ (ตัวอย่างเช่น สอบ TOEIC ให้ได้คะแนนเกิน 900)

2. เขียนออกมาให้ชัดเจนที่สุด ให้จับต้องได้ มีระยะเวลาที่กำหนด และเหตุผลว่าทำไมถึงอยากทำสิ่งนี้ (ตัวอย่างเช่น สอบ TOEIC ให้ได้คะแนนเกิน 900 ก่อนสิ้นปี เพื่อที่จะขอปรับเลื่อนตำแหน่งงาน”

3. เขียน list ทุกอย่างที่นึกออก ว่ามีเรื่องอะไรบ้างที่ต้องทำ เรื่องที่เกี่ยวข้อง ส่งผลให้เป้าหมายของเราเป็นจริง (ตัวอย่างเช่น course ที่ต้องเรียน, หนังสือที่ต้องอ่าน, ทำตัวอย่างข้อสอบ หรือ ข้อคำแนะนำจากใคร)

4. จัดระเบียบ list ที่เขียนเสร็จ ออกมาเป็นขั้นตอน อะไรอยู่ก่อน-หลัง แบ่งออกมาเป็น task ย่อยๆ

5. กำหนด deadline แต่ละ step ตามความเร่งด่วน อาจจะทำเป็น to-do list เพื่อให้เราสามารถเห็นภาพใหญ่ว่าอะไรควรจะทำเสร็จเมื่อไหร่.

6. ลงมือทำ ทำทุกวัน ถึงแม้จะเป็น task เล็กๆ แต่ถ้าเราทำทุกวัน เราจะขยับเข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้น

7. Focus และ monitor สิ่งที่เราทำ ว่าติดขัด หรือต้องปรับอะไรตรงไหน หลังจากเราได้ลงมือทำแล้ว และวัดผลอยู่ตลอด

การตั้งเป้าหมายเป็นเหมือนการวางทิศทางที่เราจะเดินไป ซึ่ง filter ของ Brian Tracy เป็นเหมือนเครื่องมือช่วยที่จะทำให้เราเห็นภาพชัดเจนมากขึ้น และตัดเรื่องที่ไม่สลักสำคัญจริงๆออกไป

เทคนิคการเรียนแบบ Feynman

Skill ที่มีการพูดถึงกันมากในยุคนี้คือ Learning how to learn

Cal Newport ได้สรุปถึงวิธีการเรียนที่ถูกต้อง ถ้าจะรู้ได้ว่าเราเข้าใจสิ่งที่เราได้เรียนจริง เราต้องสอนคนอื่นให้เข้าใจได้

Richard Feynman เป็นนักฟิสิกส์ระดับรางวัลโนเบลคนนึง ซึ่งมีความสามารถระดับสูง ในการอธิบายสิ่งที่ยากๆให้เข้าใจง่าย

ซึ่งวิธีที่ใช้เรียนรู้ของ Richard ถูกนำมาขยายความในภายหลัง ซึ่งในตอนที่เค้าใช้หลักการนี้ มันยังไม่ได้ถูกนิยามว่าเป็น How-to ด้วยซ้ำ

ซึ่งจะมี 4 ขั้นตอนด้วยกัน

1. เลือก topic ที่เราสนใจ อาจจะเป็นเรื่องที่รู้อยู่แล้ว แต่อยากรู้มากขึ้น หรือเป็นเรื่องใหม่ๆที่เรามีความสงสัย จากนั้น ก็หยิบกระดาษเปล่าขึ้นมา แล้วก็เขียนสิ่งที่อยู่ในหัวของเราเกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ ว่าเรารู้อะไรบ้างออกมาให้หมด จากนั้นก็เริ่มหาข้อมูล เพื่อเปรียบเทียบว่า ความรู้ที่เพิ่มขึ้นมามีอะไรบ้าง หรือสิ่งที่ได้เรียนรู้ใหม่ๆ มันถูกต้องการความรู้เดิมที่เรามียังไง ในขณะที่เราเก็บข้อมูลไป คลังความรู้เราก็จะเริ่มใหญ่ขึ้นจาก topic ที่เราเริ่มจากกระดาษเปล่า

2. สอนให้เด็กเข้าใจ อาจจะเป็นลูกหรือหลาน ที่อายุซัก 10-12 ขวบ เหมือนกับ quote ที่ Albert Einstein พูดว่า “If you can’t explain it to a six-year-old, you don’t understand it yourself.” กำจัดพวกคำศัพท์แสง และใช้คำพูดง่ายๆอธิบายให้เด็กเข้าใจได้ เพราะถ้าเราไม่สามารถเล่าออกมาให้เรียบง่ายได้ เราอาจจะยังไม่เข้าใจเรื่องที่เราได้เรียนรู้จริงๆ

3. รีวิวและปรับปรุง ให้เราเขียนเรื่องที่เราคิดว่าสามารถอธิบายให้เข้าใจง่ายลงกระดาษ และลองพิจารณาว่าจุดไหนที่สำคัญ การเขียนจะทำให้เราเข้าใจสิ่งที่คิดมากขึ้น ปรับปรุงจนกว่าเด็กจะเข้าใจในสิ่งที่เราสอน และกลับมาเรียนรู้เพิ่มเติมในสิ่งที่เรายังอธิบายได้ไม่ดีพอ

4. จัดระเบียบความรู้ที่ได้เรียนมา จากนั้นก็ลองเปลี่ยนคนที่เราอยากจะเล่าให้ฟัง อาจจะเป็นคนทั่วไป ประเด็นของขั้นตอนนี้คือ คนมักจะมีข้อสงสัยในสิ่งที่เราสอน หากเราตอบไม่ได้ เราจะได้มีข้อมูลเพื่อกลับมาเรียนรู้เพิ่ม

สิ่งที่ Richard หรือ ผู้ที่เป็นกูรูในสาขาต่างๆ มักจะพูดเหมือนกันในการศึกษาคือ Make it simple เพราะบางทีการที่ผู้สอนพยายามใช้ศัพท์เฉพาะ คำที่ยากจะเข้าใจมากเกินไป ก็เพื่อปิดบังความไม่เข้าใจของตัวเอง และการไม่ยอมรับ “ความไม่รู้จริงของตัวเอง” ซึ่งนั้นก็คืออุปสรรคใหญ่ในการเรียนรู้

Everything comes at a cost

เมื่อเร็วๆนี้ ผมเพิ่งเห็นโพสเกี่ยวกับกระแส Anti คนที่คิดว่าจะมาเอาซีน “ขอแต่งงาน” ในงานคอนเสิร์ต

ก่อนหน้านี้หลายปีก่อน มันก็เคยมีเหตุการณ์ประมาณนี้อยู่หลายครั้ง ทั้งในงาน talk show, งานแข่งกีฬา

Feedback ที่เคยอ่านก็จะค่อนข้างไปทางบวก เช่น ผู้คนเข้ามาชมว่าน่ารัก หรือ เข้ามาแสดงความยินดี

แน่นอนว่านั่นเป็นช่วงก่อน boom ของ Social Media

จริงๆแล้ว การขอแต่งงานในที่สาธารณะ มันก็มี downside อยู่ เพราะมันหลีกเลี่ยงการถูกบันทึกภาพโดยคนอื่นยาก

Social media isn’t changing us, it’s exposing the truth of who we really are…

Social media ไม่ได้เปลี่ยนแปลงผู้คน แต่มันเปิดเผยตัวตนที่แท้จริงของคนต่างหาก

Gary Vee

โลกออนไลน์นั้นทำให้การหาแนวร่วมเป็นเรื่องง่ายโดยเฉพาะ twitter แค่ใส่ hashtag ก็กระโดดเข้าไปร่วมวงสนทนาได้แล้ว

ผมเชื่อว่าคนที่เห็นชอบ หรือว่ามองเป็นเรื่องดีงาม ไม่ได้มีอะไรเสียหายก็มีอยู่เยอะ ซึ่งคนที่ไม่ชอบก็คงมี แต่ก็อาจจะไม่กล้าพูด หรือไม่ได้มีเวทีสาธารณะให้แสดงความคิดเห็นอย่างโจ่งแจ้งอย่างทุกวันนี้

ธรรมชาติของคน พอมีพวกพ้องก็กล้าที่จะ amplify เสียงของตัวเองให้ดังขึ้น จนเป็นกระแสได้ไม่ยาก

นี่ยังไม่นับคนที่ขอแต่งงานแต่ถูกปฏิเสธ ซึ่งกลายเป็น joke เป็น meme ที่แชร์และถูกเห็นกันเป็นล้านครั้ง นับเป็นฝันร้ายของคนที่เป็นเจ้าของคลิป -_-“

เวลาที่คลิป vdo หรือ รูปภาพ มันถูกแชร์ซ้ำๆออกไป ความรู้สึกของคนที่ได้ดูบ่อยๆเข้า ก็เปลี่ยนไปด้วย บางทีจากเรื่องดีงาม โศกเศร้า กลายเป็นเรื่องตลก เมื่อบริบทเปลี่ยน

ทำให้คิดถึงอีกตัวอย่างนึง ซึ่งไม่ใช่คลิป แต่เป็นเรื่องของ Spencer Elden เด็กทารกที่ถูกถ่ายบนหน้าปกของ Nirvana ชุด Nevermind ซึ่งออกมาฟ้องร้องตอนอายุ 30 เพราะรู้สึกว่าชีวิตได้รับผลกระทบจากการรูปนั้น

ตอนที่เป็นนายแบบปก Album ตัว Spencer Elden ในอายุยังไม่ถึงหนึ่งขวบ ก็คงไม่มีโอกาสได้ตัดสินใจเอง

ผมก็ยังสงสัยเวลาเห็นพ่อกับแม่ เอาลูกมาทำ content โดยอ้างว่า ถามความเห็นลูกแล้ว เพราะเด็กยังไงก็ต้อง เออ ออ ตามพ่อกับแม่อยู่แล้ว (แต่ถ้าจะรอให้บรรลุนิติภาวะค่อยถาม มันก็ไม่มี content เด็กแล้วสิเนอะ)

Everything comes at a cost. Just what are you willing to pay for it?

Serena Williams

เรื่องการโพสแบบสาธารณะโดยเจ้าของ Content เองนั้นไม่มีถูกหรือผิดอยู่แล้ว ถ้าไม่ได้มีผลกระทบคนอื่น

ส่วนการขอแต่งงานกันแบบมีคนที่ไม่รู้จักนับพันเป็นสักขีพยาน อาจจะต้องคิดถึงราคาที่ต้องจ่าย หากมันไม่เป็นไปตามแผนด้วย